當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 成功自有非凡處—“碧桂園”品牌傳播新探 作者：佚名 時(shí)間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]

“碧桂園”是中國房地產(chǎn)中一個(gè)著名品牌。它通過一致性的持之以恒的傳播，樹立起與眾不同的品牌形象，形成了品牌聯(lián)想，與目標(biāo)顧客建立了良好的關(guān)系，從而在林林總總的物業(yè)中脫穎而出。

品牌，是透過傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品，亦是消費(fèi)者對產(chǎn)品的全方位的體驗(yàn)與感受。碧桂園的傳播，超越了傳統(tǒng)物業(yè)傳播的僵化框框，而以喚起目標(biāo)顧客的感受作為競爭的利器，給物業(yè)傳播以諸多啟迪。

碧桂園的傳播，整合運(yùn)用了多種傳播工具，而令筆者印象最深的，是它的系列電視廣告。

定位：咬住青山不放松

定位，是個(gè)被講濫了的而又不能講的問題。

所謂定位，是在行
業(yè)中或者同類中確立一個(gè)位置。它不是產(chǎn)品特征，也不是利益點(diǎn)，而是立足于目標(biāo)對象的認(rèn)知之中的與競爭對手的差異。說白一點(diǎn)，也就是碧桂園同競爭者的不同之處。

誰是碧桂園的競爭者？大而化之地說，所有房地產(chǎn)商都是，而仔細(xì)分辨之后，剩下兩個(gè)，即麗江花園與祈福新邨。

麗江廣告由奧美代理，以“白領(lǐng)”為目標(biāo)，以“和諧社區(qū)文化”為核心概念，祈福廣告則以“溫馨家庭”為祈求。二者都有很好的傳播效果。但二者也有相似之處，即其核心概念無論如何演繹，都還是“都市居住概念”。

碧桂園則以珠三角富起來了的“成功人士”為目標(biāo)，以“嶄新的生活方式”————逃離都市的污染與喧囂，又有現(xiàn)代都市設(shè)施之便的“世外桃源”為核心概念，從而與麗江、祈福鮮明地區(qū)別開來。定位一量確定，碧桂園的傳播便“咬定青山不放松”，持之以恒地將它演繹開來。

從“捱世界”到“嘆世界”

碧桂園的廣告?zhèn)鞑ィ�成功地運(yùn)用了VALS創(chuàng)意模式，即價(jià)值觀與生活形態(tài)相匹配的模式。一般認(rèn)為，有相同價(jià)值的人們，往往有相似的生活形態(tài)。

碧桂園的系列電視廣告，以連續(xù)劇的方式，一篇接一篇地演繹從“捱世界”到“嘆世界”的珠三角“成功人士”的戲劇人生。親切的鄉(xiāng)音，濃郁的鄉(xiāng)情，如詩如畫的珠三角風(fēng)景，深深地打動了目標(biāo)顧客。

平面廣告則不厭其詳他推廣碧桂園的“嶄新生活方式”及其與眾不同的利益點(diǎn)。諸如“五星級”的公共設(shè)施與服務(wù)，有真正的青山綠水及濱江花園；除標(biāo)準(zhǔn)泳池外，還有別家所無的濱江沙灘泳場及諸多康樂休閑設(shè)施；僅“碧桂豪苑”一個(gè)樓盤就有5萬平方米的綠地； 聞名遐邇的“碧桂園學(xué)�！保煌顿Y2000萬元組建的豪華車隊(duì)，直通廣州等周邊城市以及香港等地，確實(shí)誘人。

從已入住的住戶看，碧桂園的目標(biāo)對象設(shè)定精準(zhǔn)，買主對其環(huán)境甚為滿意。而香港的買主更是沖著碧桂園的優(yōu)美環(huán)境而來，出現(xiàn)港人“買樓如買菜”的轟動。住在中區(qū)的黃太太說，這里的管理水平，可以和她在香港元朗的錦繡花園屋村相媲美。

銷售佳績表明，碧桂園廣州地所傳播的價(jià)值觀、生活方式之類的概念，已轉(zhuǎn)化為目標(biāo)群的實(shí)在感受、體驗(yàn)，從而對碧桂園這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

大投入、大制作、大效應(yīng)

碧桂園的系列電視廣告，出手就不同凡響，第一條形象片，長度就有60秒，而且一炮打響，獲得了廣州4A首屆廣告創(chuàng)作大賽企業(yè)形象類CF金獎(jiǎng)。

廣告片的創(chuàng)作者廣州思源廣告有限公司總經(jīng)理何炳均也因此名聲大振。當(dāng)時(shí)“思源”還不是廣州4A的成員，何炳均對能獲4A金獎(jiǎng)異常感慨，即佩服4A沒有門戶之見，又佩服廣告主的眼光。他說，廣告的主題、旁白、調(diào)性，能做到令專家叫好的程度，是廣告主與廣告人充分溝通的結(jié)果。

當(dāng)碧桂園首期物業(yè)售罄之后，為了配合二期物業(yè)的銷售，廣告主又有了更大手筆的構(gòu)想——推出兩條電視廣告片，每條3分鐘！這在中國內(nèi)地房地產(chǎn)廣告史上，不敢說是絕后，但堪稱空前。

兩條電視廣告片的制作投入，據(jù)說就在百萬以上，這在國久也許不算多，而在國內(nèi)物業(yè)廣告來說，則絕對是爆炸性新聞。

經(jīng)過緊鑼密鼓的腦力激蕩，兩條廣告片終于誕生，這就是“農(nóng)村篇”和“城市篇”。這兩條廣告片，是第一條廣告片的延緩，無論主題、調(diào)性都很統(tǒng)一，稱得上精心之作。

近期，又推出一條60秒長度的“豪苑篇”。情節(jié)大體是：繁忙緊張的商務(wù)活動之后，一豪客登上直升機(jī)，趕回“碧桂豪苑”的私家花園里參加商務(wù)酒會。百多位巨商名媛在管弦樂隊(duì)的美妙音樂中，杯觥交錯(cuò)，在一派豪華中，說出廣告語“成功自有非凡處”。

動用飛機(jī)的廣東房地產(chǎn)廣告，請恕筆者孤陋寡聞，只見兩個(gè)。除碧桂豪苑外，就是某“概念圖”，也就是說，那架水上飛機(jī)是用電腦移上去的。

碧桂園的4條廣告片，就像4集電視連續(xù)劇，講述著珠江三角洲的“成功人士”，從“捱世界”到“嘆世界”的戲劇人生，當(dāng)然，是到碧桂園去“嘆”了，最后一集則是高潮�！稗摺迸c“嘆”是粵語，據(jù)說目標(biāo)對象感同身受，而譯成國語則索然無味。同時(shí)，這4條廣告片在音樂景象中也一直保持著統(tǒng)一的調(diào)性，用音樂演繹人生的波瀾起伏，形成自身獨(dú)特的代表音樂。

“豪苑篇”廣告片推出的同時(shí)，又在《羊城晚報(bào)》的“今日樓市”推出碧桂園廣告專版，整整4個(gè)彩色版，氣勢之豪，可見一斑。有趣的是，碧桂園廣告主往日把平面廣告讓給其他廣告公司分食，這回則將電視、風(fēng)格與調(diào)性和諧統(tǒng)一，這是一個(gè)進(jìn)步。